摘要： 数智化营销能力成为推动财富管理业务增长的重要引擎。构建财富管理数智化营销能力应该成为各机构的重点工作。财富管理业务数智化营销需要构建的关键能力包括三个方面：一是专业运营服务能力，二是营销系统搭建能力，三是生态资源整合能力。财富管理数智化营销转型已成共识。随着数字化技术的应用，财富管理的营销模式正在发生明显的创新与变革。... 频道说
“专业运营服务能力”+“营销系统搭建能力”+“生态资源整合能力”
对于众多财富管理机构而言，如何抢占市场份额，提高资产管理规模，主要有两种途径：一是把客户规模做大，这就需要下沉市场，拓展长尾客群；第二是优化资产配置，深挖客户潜力，提升客户资产。要实现这两个目标，营销是重要的抓手。数智化营销能力成为推动财富管理业务增长的重要引擎。构建财富管理数智化营销能力应该成为各机构的重点工作。
财富管理业务数智化营销需要构建的关键能力包括三个方面：一是专业运营服务能力，二是营销系统搭建能力，三是生态资源整合能力。如下图所示，每个能力下面又分为更加细分的不同模块。
01
专业运营服务
专业运营服务主要指由专业的运营团队去实施的一系列运营工作内容。具体包括：用户运营、活动运营、渠道推广引流、内容运营、新媒体运营、数据运营等。专业运营服务中最重要的是专业运营团队的建设，金融机构需要通过自建或外包建立一支适应互联网打法的高效运营团队。这里重点讲一下用户运营和数据运营。
用户运营是所有运营的核心。用户运营的基本思路是“以客户为中心”，以客户需求引导营销策略的制定，围绕客户生命周期开展精细化运营。按照客户的基本特征与变迁过程，将客户划分为五个阶段，分别是引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期，不同时期应该采取相应的营销策略。
用户运营具体实施过程中，我们需要重点培养运营团队以下能力：
第一个是客群洞察能力，运营团队需要科学地对全量客户进行分群、分层，并客观分析其特征，挖掘潜在需求，甚至通过模型对客群进行更细粒度的划分与需求预测。
第二个是指标定义与分解，运营团队能够基于营销目标快速明确关键指标，并对指标进行有效分解，通过监测与分析指标数据，诊断营销策略存在的问题，评估营销策略的有效性。
第三个是精准营销能力，能够围绕不同特征的目标客户，聚焦营销目标，通过创意与流程设计，制定差异化的营销策略。
第四个是有效识别客户旅程，需要关注每个阶段用户的转化过程，有效识别用户的关键路径，了解用户注册、开户、绑卡、入金、首投、赎回、续投、流失等关键节点。这样才能保障在合适的时机做有效的营销。
“专业运营服务”里还有一个重点是数据运营。数据运营主要通过数据分析与挖掘构建可量化、可评估、可预测的数据支撑体系，帮助运营决策与运营优化提供数据依据。数据运营的工作包括基于运营考核、运营诊断、运营决策、策略设计建立数据采集、统计、分析的数据维度与指标。数据运营是开展有效营销的重要手段，在我们做策略优化、运营决策、效果评估过程中发挥着重要价值。基于数据做分析和建模，为营销提供决策支持和策略优化，这也是索信达擅长的领域。
数据运营包括两类：一类是围绕运营关注的关键指标建立数据运营体系，主要通过可视化图表、明细报表等形式直观呈现我们需要的数据或趋势变化情况。另一类数据运营主要基于数据分析挖掘层面的需求，通常由专业的数据分析师团队负责实施，围绕特定增长目标，通过大量的数据调研与分析，搭建预测模型，帮助客户诊断问题，为重点经营策略提供数据支撑与具体建议。
02
营销系统搭建
工欲善其事，必先利其器。所有专业运营工作的开展实际上都高度依赖各类数据平台与营销系统，营销系统将帮助业务运营人员拓展营销场景，提升营销效率，做更专业的运营。
上图是索信达数智化营销解决方案的全景图。其中橙色部分是重点布局的营销产品，已在多个客户项目中顺利落地。下面围绕几个重点产品做些简单说明。
第一个模块是客群洞察管理系统，这是我们对客群进行分群分层、画像分析的重要工具平台数字化 财富管理 机遇，也是开展精细化运营的基础，主要涉及标签系统、客群管理与分析、客户画像系统等系统平台。客群洞察管理主要帮助业务运营人员在实施营销时对目标客群进行精准筛选与智能分析。
第二个模块是营销自动化系统，包括主动营销与实时营销两个子系统。主动营销也叫批量营销，主要解决批量筛客与精准营销的场景，可以通过标签筛选特定目标客群开展营销。例如银行针对新客户的批量发券，针对沉睡客户实施周期性的召回等都是批量营销的场景。实时营销也叫事件营销，我们可以在用户某种行为发生的时刻，或者用户某个状态发生变化的时候，对用户进行实时触达营销。例如用户完成开户立即给用户发送领取新客大礼包的活动信息，促进新客交易转化；或者在用户开户中断后，给用户推送客户经理信息，同时将客户信息推送给客户经理，实现双向互动数字化 财富管理 机遇，帮助客户解决开户遇到的问题。营销自动化系统主要通过策略画布编排的方式，可以实现营销流程自动流转、智能触达客户的效果。同时支持多波次、A/B测试、多渠道协同、循环触达、事件流、多事件组合等智能化营销场景。
第三个模块是个性化推荐系统。个性化推荐主要解决APP渠道端信息错配与信息超载的问题。通过模型与专家规则，让客户第一时间看到感兴趣的产品，一方面有助于改善用户体验，另一方面也将极大促进客户活跃与交易转化。
第四个模块是企业微信管理平台，主要依托企业微信的开放能力与生态价值，通过扩展企业微信的万能活码、群聊、社群管理、自动打标、客户画像、会话存档、客户归属、自动回复等社交化营销能力，聚焦微信生态，培育潜客，并实现对存量客群进行精细化私域运营。
第五个模块是内容活动中心，主要通过搭建各种玩法创意的H5活动页面，解决用户互动与活动传播的营销场景。我们搭建的活动平台改变以往固化模板定制模式，将活动涉及的玩法、创意、场景、流程、规则等配置元素拆分成一个个原子化的组件，业务运营人员只要有好的创意，一天之内就可以自主配置一个活动上线。
其它还有一些基础支撑与外围协同的系统，也是数字化营销不可缺少的重要组成部分，包括智能分析平台、算法模型平台、运营支撑平台、数据中台等各类系统。
03
生态资源整合
在开展营销与运营工作过程中，需要用到的各类外部合作伙伴的资源。包括：网络媒体渠道、网红、大V、礼品权益、第三方内容合作平台等各类权益资源与媒介资源。银行一般都会建设一个统一的权益管理系统，支持业务运营人员快速配置权益到活动流程中。
总之， 财富管理数智化营销转型已成共识。随着数字化技术的应用，财富管理的营销模式正在发生明显的创新与变革。如何做好数智化营销转型，抓住大财富管理创新发展的新机遇，需要金融机构更加深入的探索。
作为数据智能和营销科技领域的领军企业，IDC和赛迪顾问双认证的中国银行业智能营销市场冠军，索信达过去曾参与过多家金融机构的财富管理数智化建设，助力提升数智化营销能力，见证了数智化驱动下的财富管理大增长。
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